Vea cómo tikitaka utilizó el marketing de LinkedIn para generar inscripciones a eventos para uno de los mayores y más activos inversores en fases iniciales de Alemania, basándose en una campaña de concienciación-consideración-conversión por fases y en una segmentación avanzada.
Tasa de visionado de vídeos +50% por encima de la referencia global de LinkedIn
CPM -48% por debajo de la referencia global de LinkedIn
CTR de vídeo en fase de conversión +45% por encima del estándar mundial de vídeo de contenido patrocinado
Como principal inversor de capital riesgo conocido por su trabajo con empresas tecnológicas, trasladar los eventos presenciales a Internet debido a la pandemia mundial fue una evolución natural de una empresa con la innovación en su núcleo.
tikitaka recibió el encargo de crear una estrategia de marketing en LinkedIn para generar asistentes a un evento de networking digital destinado a reunir a startups y pensadores innovadores y a permitir que los responsables de la toma de decisiones conocieran a altos directivos, expertos y visionarios. La campaña de marketing en LinkedIn debe permitir la inscripción rentable en el evento de networking digital a través del compromiso con una serie de activos de vídeo que promocionen el evento.
El usuario medio de LinkedIn puede no saber la sofisticación del motor de gestión publicitaria que hay detrás. No es tan avanzado como Facebook Ads Manager, por ejemplo, pero sí mucho más sofisticado que XING, razón por la cual es nuestra plataforma de redes empresariales preferida.
Las avanzadas capacidades de segmentación de LinkedIn Marketing a través de LinkedIn Campaign Manager nos permitieron adoptar un enfoque por fases durante el periodo de seis semanas de la campaña, creando tanto visibilidad como compromiso a través de una estrategia de concienciación, consideración y conversión cuidadosamente planificada y regularmente optimizada.
La primera fase de la estrategia de marketing en LinkedIn consistió en crear visibilidad entre audiencias muy relevantes: personas que encontrarían el contenido realmente útil; directores técnicos, directores generales, empresas de nueva creación, personas que trabajan en desarrollo empresarial, TI, operaciones y proyectos, así como audiencias y listas generadas a partir de fuentes internas.
Consejo tikitaka: ¿No sabe a quién dirigirse? Pregunte a sus empleados En lugar de preocuparse por quién tiene más probabilidades de responder, hable con las personas del centro de atención telefónica o del equipo de ventas, las personas que realmente conocen a sus clientes. Sus empleados pueden proporcionar información comercial realmente valiosa que le dará una ventaja en la selección de objetivos.
A estas personas se les mostró un atractivo y pulido activo de vídeo de 30 segundos en el que se les informaba sobre el evento, con una llamada directa a la acción para «inscribirse». Para maximizar las visualizaciones del vídeo y las inscripciones, probamos dos variantes de post patrocinados: uno breve que se centraba en la oportunidad de establecer contactos para la innovación y las startups, y un post más largo que se centraba en los aspectos más educativos y de liderazgo intelectual del evento.
La Fase de Consideración es donde las cosas se pusieron interesantes. En primer lugar, utilizamos una nueva versión del activo de vídeo para evitar la fatiga creativa y aumentar la «razón para creer» centrándonos en diferentes elementos del acontecimiento. También creamos nuevas variantes de texto que incluían un empuje basado en el tiempo para aumentar la disposición a inscribirse. El versionado creativo no es especialmente nuevo ni interesante, pero funciona. Aunque es importante asegurarse de que los mensajes centrales sean coherentes para anclar la información en el consumidor (¡la «regla de oro del 7»!), siempre debemos tener cuidado de que la creatividad no se vuelva aburrida o repetitiva.
Aparte de los aspectos creativos y de redacción, es la inteligencia de la dirección publicitaria y el gran énfasis en el rigor y la atención al detalle lo que distingue a tikitaka. Tras observar detenidamente a los usuarios de la fase de Concienciación de la campaña de marketing en LinkedIn y su comportamiento, decidimos centrar la fase de Consideración en aquellos que habían interactuado con el vídeo o con el perfil de nuestro cliente. Los espectadores del vídeo se dividieron a su vez en dos categorías: los que vieron el 50% del vídeo y los que vieron el 75%: éstos eran nuestros «clientes potenciales».
La orientación creativa se puso a prueba en la fase de consideración con la producción de material creativo específico para hombres y mujeres. Los resultados fueron interesantes y justifican una mayor investigación: el CTR fue un 10% superior y la tasa de visualización un 5% superior en la cohorte dirigida a las mujeres. Habría sido interesante que hubiéramos comprobado el aumento del rendimiento (o no) entre los activos dirigidos a hombres y a mujeres dentro de las cohortes: ¿las mujeres responden mejor al material creativo en el que aparecen mujeres? Sin duda, deberíamos probarlo en el futuro.
Consejo tikitaka: ¿No le convence la fase de concienciación-consideración? Deberían serlo. El CTR de nuestra cohorte de Consideración fue un 200% superior al de nuestra cohorte de Concienciación. ¿Quiere resultados? Hable con las personas adecuadas de la forma adecuada. O como dice Claire tikitaka: «Pesque donde estén los peces».
Por último, la fase de conversión de la campaña se inició con otro nuevo vídeo y la segmentación se centró en aquellos que habían visto el 75% y el 97% del vídeo anterior. Curiosamente, ¡la cohorte del 75% obtuvo mejores resultados que la del 97%! ¡Todavía nos estamos devanando los sesos con esta pregunta! La comparación del CTR en las tres fases proporciona una prueba más de la orientación aplicada: el CTR para la conversión fue nada menos que un 250% superior al de la fase de concienciación y un 17% superior al de la fase de consideración.
Las tasas de finalización de las visualizaciones de los vídeos fueron las siguientes:
Aunque también probamos la duración de los vídeos durante esta campaña, pasando de más de 30 segundos a 16 segundos en los dos vídeos siguientes, dado que los vídeos de las fases de Consideración y Conversión tenían la misma duración, no podemos comprender plenamente el impacto de la duración del vídeo en la disposición a la finalización, ni podemos descartar el impacto de la duración del vídeo en el rendimiento significativamente superior de la cohorte de Consideración en comparación con la cohorte de Concienciación.
Lo que sí sabemos es que esto es una prueba más de que lo corto es lo mejor, y el estudio de LinkedIn de 2018** que descubrió que los vídeos de menos de 30 segundos tenían un aumento del 200% en las tasas de cierre dio en el clavo para nosotros, con nuestros vídeos más cortos superando significativamente a nuestros vídeos más largos en términos de cierres.
Todo esto demuestra una vez más la importancia de los vídeos cortos y nítidos que no dejan los mensajes más importantes y las llamadas a la acción al final del contenido del vídeo. Asuma que nadie verá el final de este debate con los tipos creativos de la oficina.
Se superaron los objetivos de venta de entradas fijados por el cliente.
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