Remarketing dinámico: el secreto de la implementación
Aquí hay 10 tácticas avanzadas para llevar su remarketing dinámico al siguiente nivel.
Los profesionales del marketing deben adaptar sus estrategias digitales a la evolución del complejo entorno de la publicidad digital.
Una mejor comprensión en un nivel más serio y profundo de la publicidad digital es una necesidad, parte del esfuerzo continuo para atraer clientes potenciales y mantener una base de clientes leales. El uso de soluciones de publicidad dinámica junto con funciones de personalización automatizada aumenta la escala y la participación personal, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión en marketing.
La realización de campañas personalizadas de retargeting es una forma útil de atraer y volver a captar a los clientes. Aquí hay 10 tácticas para llevar su remarketing dinámico al siguiente nivel:
- Invierta constantemente en la segmentación de los grupos objetivo
- Utilizar datos de clientes de CRMs de primera o tercera parte
- Estrategia para su retargeting entre dispositivos y canales
- Utilice el remarketing dinámico de anuncios con oferta personalizada automatizada
- Medición efectiva de la conversión post-impresión
- Optimice para ROI, no para las conversiones ni el CTR
- Personalización dinámica de las páginas de destino de las campañas
- Iniciar la reorientación de secuencias
- Realice pruebas creativas continuas
- Aplicar limitación de frecuencia
Mejores prácticas para el remarketing dinámico
Invierta constantemente en la segmentación de grupos objetivo
Los enfoques de campaña tradicionales asumen que todos los clientes potenciales son iguales y que un anuncio sirve para todos.
La segmentación de la audiencia es una oportunidad para conocer la psicología de compra del cliente y aprovechar los puntos de contacto que desencadenan una reacción. Este tipo de enfoque «psicográfico» separa a los consumidores en diferentes elementos de interés y atrae a cada uno en función de su posición en el ciclo de conversión.
La segmentación de la audiencia va más allá del viejo embudo de conversión lineal de «Mirar – Interesarse – Comprar» y conduce a recorridos más profundos y no lineales que ilustran los complejos factores de comportamiento que deben tenerse en cuenta para la reorientación conductual. Con el proceso de optimización de la conversión, puede implementar estructuras que transmitan los mensajes adecuados a cada audiencia en función de sus necesidades y expectativas diferentes y únicas.
Los grupos de segmentos para el retargeting pueden incluir a los que han abierto sus correos electrónicos, los que los han leído varias veces, las personas que han visto un vídeo completo o los que han iniciado un proceso de pedido de comercio electrónico pero han abandonado su carro de la compra. Escribir un mensaje de seguimiento específico adaptado al comportamiento en cuestión ofrece la oportunidad de convencer a sus clientes potenciales para que realicen una compra. Una ventaja adicional es eliminar a los clientes potenciales que podrían considerarse irrelevantes, como los clientes existentes (si corresponde) o aquellos que pasan menos de veinte segundos en su sitio web. Utilice todas las herramientas, como la analítica web, la información de CRM, lecturas de correos electrónicos y campañas y los clics para crear un grupo de hipótesis básico y continúe profundizando para identificar segmentos de clientes más específicos.
Uso de datos CRM de primera o tercera parte
Utilizar los ricos datos offline de su sistema CRM y adaptarlos a campañas online específicas es el núcleo de la incorporación de datos CRM. Este enfoque tiende un puente entre las estrategias de renovada participación, venta cruzada e incluso venta ascendente a un público interesado ya existente. Un ejemplo de ello sería el uso de cookies redirigidas con un anuncio en línea, personalizarlo dentro del sistema CRM y luego crear una campaña específica para ese usuario. Dependiendo del negocio y de la tecnología, esto puede verse como una forma de extracción de datos para atraer a los más propensos a comprar.
Las campañas por correo electrónico pueden ayudar a revender el último producto o versión a los clientes existentes. Los programas de fidelización utilizan las estadísticas del historial de compras para aprovechar las oportunidades de venta cruzada. Las estadísticas en línea revelan la conexión entre los datos existentes y los niveles de interés. Cada nivel le brinda la oportunidad de ampliar su alcance, atraer la atención y utilizar sus datos y plataformas de marketing de forma más inteligente.
Estrategia para su retargeting entre dispositivos y canales
La orientación omnicanal se refiere a la capacidad de atraer y mantener la atención de los consumidores a través de los numerosos dispositivos que utilizan. Esencialmente, esto se hace vigilando el comportamiento siempre cambiante de los consumidores y utilizando ese comportamiento. El objetivo es atraer a los clientes con mensajes altamente relevantes y específicos en computadoras de escritorio, aplicaciones móviles, web móvil y tabletas. Sin embargo, esto puede ser más fácil de decir que de hacer. Existen muchas barreras tecnológicas asociadas a la segmentación entre dispositivos y canales. El seguimiento de los patrones de comportamiento a través de los dispositivos puede resultar difícil en el mejor de los casos. El uso de soluciones inteligentes de segmentación y de tecnología publicitaria puede ayudar a obtener la información que condujo tanto al interés como a las compras potenciales. El 70% de los ejecutivos del sector minorista ya han adaptado estrategias omnicanal como método para vincular el comportamiento del consumidor con los sitios web corporativos, los dispositivos móviles y las plataformas de redes sociales para crear una experiencia de compra integrada para el cliente. ¿Hizo usted lo mismo?
Utilice el remarketing dinámico de anuncios con oferta personalizada automatizada
Los anuncios personalizados utilizan las cookies de los usuarios que han visitado un sitio web para volver a dirigirse a esos usuarios con promociones muy relevantes de productos u ofertas por los que puedan haber mostrado interés. Tanto si el consumidor está comparando precios como si está comparando valores, los anuncios reorientados responden a un interés que ya ha expresado a nivel personal. Los anuncios son un recordatorio de la necesidad, lo que constituye un punto de contacto psicológico que puede conducirles a través de un viaje de conversión más rápido. En general, la publicidad gráfica puede alcanzar un 0,05% de CTR o superior. En las campañas de retargeting personalizadas, el CTR puede ser el doble que en las campañas tradicionales.
El uso de una plataforma de generación de anuncios capaz de personalizar y optimizar automáticamente los anuncios de display conduce a una mayor participación y a mejores KPI para sus campañas de retargeting.
Un ejemplo de ello sería vincular un feed de productos a su plataforma de creación y publicación de anuncios de forma que pueda utilizarse para generar automáticamente anuncios personalizados basados en comportamientos anteriores.
Medición efectiva de la conversión post-impresión
Las impresiones por sí mismas rara vez desencadenan una compra/conversión. Sin embargo, a veces el propósito de la colocación de anuncios en línea puede ser aumentar el conocimiento de la marca y crear confianza. Este proceso requiere que los profesionales de marketing analicen y reestructuren constantemente las campañas. Las conversiones View-through van más allá del modelo click-through y permiten a los profesionales del marketing analizar de forma más efectiva sus campañas de remarketing dinámico. Por ejemplo, las conversiones «view-through» se registran cuando los visitantes ven sus anuncios de display en sitios web de terceros sin hacer clic en ellos, sólo para volver al sitio web (a través de otra fuente) y realizar una conversión. La conversión View-through le permite medir eficazmente el impacto real de las impresiones de sus anuncios de retargeting a lo largo del tiempo. Se trata de un enfoque más holístico que proporciona conocimientos sobre el valor de sus esfuerzos de marketing con estadísticas medibles.
Optimice para el ROI, no para las conversiones ni el CTR
Las típicas estrategias de remarketing que una vez se centraron en optimizar las tasas de clics estándar están siendo sustituidas gradualmente por métricas más significativas e impactantes. Mientras que optimizar por CTR puede ser bueno para algunas campañas, optimizar para los ingresos puede mejorar significativamente otras. El viaje del comprador suele requerir muchas capas de atención a lo largo del proceso de ventas, especialmente en el caso de las empresas B2B. El proceso implica medir cuidadosamente las fuentes de clientes potenciales que se han convertido en oportunidades de ingresos y, a continuación, realizar un análisis del coste por ingreso. La evaluación de indicadores de rendimiento como el tipo de contenido consumido, los costes de la campaña y las métricas de rendimiento de los anuncios le permite optimizar los mensajes de su campaña y medir los resultados más eficaces a lo largo del tiempo.
Personalización dinámica de las páginas de destino de las campañas
Mientras que la familiaridad crea una sensación de confort, el contenido estático y de «talla única» cuando se trata de un sitio web puede resultar realmente aburrido y repugnar a los usuarios. Atraiga a los espectadores para que aterricen en su sitio web y vean algo nuevo y diferente cada vez que lo visiten. La optimización para diferentes páginas de destino le brinda la oportunidad de transmitir un mensaje diferente y personalizado. Las páginas de destino que cambian dinámicamente pueden animar a sus visitantes a pasar a la acción y interactuar con su marca. Algunos profesionales del marketing amplían este alcance hasta un nivel granular con páginas de destino personalizadas basadas en las palabras clave buscadas. Esto puede ir tan lejos como personalizar las páginas de destino en función de la geolocalización, el dispositivo, el comportamiento anterior e incluso la previsión meteorológica.
Cuanto más personalizadas sean las páginas de destino, más atractivas resultarán.
Iniciar la reorientación de secuencias
En las campañas de retargeting, la entrega de un mensaje de marketing consistente ya se ha definido como «de prueba o error». Por lo tanto, existe la necesidad de un subconjunto más definido para dirigirse a los clientes actuales o potenciales de una forma más personal y relevante. El retargeting secuencial consiste en la entrega de un conjunto predefinido de creatividades publicitarias en un orden específico de presentación. Por lo general, se trata más bien de un enfoque sutil que implica reforzar la marca, hablar de los puntos críticos, abordar la necesidad a la que se refiere el cliente y ofrecer soluciones. Cada nivel ofrece la oportunidad de aumentar el interés y mover al espectador a la siguiente zona del embudo de compra. Este enfoque secuencial también permite al profesional de marketing disponer de análisis que pueden medirse en función del éxito de las campañas y realizar los ajustes necesarios para dirigirse a las personas con más probabilidades de completar una compra.
Realice pruebas creativas continuas
El uso de pruebas A/B consistentes requiere un enfoque total en la búsqueda de los resultados que funcionan mejor. Debido a que el interés del consumidor cambia constantemente, las pruebas requieren creatividad, espontaneidad y conocimiento de las tendencias como métodos básicos para adaptar y cambiar los mensajes de marketing. Las campañas profundizan continuamente en la psicología del consumidor y los profesionales del marketing deben estar preparados para una flexibilidad avanzada en las pruebas A/B y la optimización.
La estratificación de los resultados requiere comprender que el éxito logrado para un grupo puede no funcionar para otro y que es necesario adaptar tanto el mensaje como el enfoque. Aquí es donde entran en juego las pruebas A/B contextuales y los algoritmos predictivos. Las pruebas creativas continuas parecen una táctica obvia, pero en realidad, en lugar de realizar pruebas A/B en puntos de contacto únicos, los profesionales del marketing deberían centrarse en realizar pruebas A/B de múltiples experiencias a través de pruebas A/B segmentadas.
Aplicar limitación de frecuencia
El principal objetivo de cualquier profesional de marketing es atraer y mantener el interés del consumidor. Sin embargo, algunos profesionales abruman a los clientes con demasiadas ofertas, lo que hace que los mensajes sean incoherentes e inútiles. La limitación de la frecuencia es una forma inteligente de comunicar su marca y actúa como una invitación a previsualizar y aceptar. Limita el número de veces que un cliente potencial ve sus anuncios y evita que se sienta «acosado». El proceso de limitación da al cliente potencial la sensación de que está en control de sus decisiones de compra.
Observaciones finales
En esencia, el panorama del marketing seguirá cambiando a medida que evolucionen el Internet y los consumidores. Los que alcanzarán el mayor nivel de éxito serán los profesionales del marketing que utilicen métodos de segmentación, alineación y personalización. Si necesita ayuda para impulsar su remarketing dinámico, póngase en contacto con nosotros aquí.
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