AI Max es la nueva extensión de Google para campañas de búsqueda: la campaña puede aparecer más allá de las palabras clave contratadas, algo parecido a Performance Max pero dentro de la búsqueda. La pregunta evidente es dónde probarlo sin riesgo. Una campaña de marca parece el sitio seguro: volumen de búsqueda cerrado, alta tasa de conversión, poco que perder. Ahí fue exactamente donde lo probamos en la primavera de 2026. El resultado fue negativo, y el motivo enseña más que las cifras.
El planteamiento
El cliente es un fabricante alemán de tecnología de calefacción. La campaña de marca funciona con términos de marca en concordancia exacta, con una estrategia de CPA objetivo y un presupuesto diario fijo que se agotó durante todo el periodo. Activamos únicamente la concordancia de términos de búsqueda de AI Max. La personalización automática de textos y la ampliación de la URL final quedaron desactivadas, así que AI Max no escribió anuncios ni eligió páginas de destino por su cuenta. Cuatro días después se añadió una lista de marca y, un día más tarde, las primeras palabras clave negativas.
Esa limitación importa para interpretar el resultado: lo que medimos es la versión más prudente posible de AI Max. Si además dejas que escriba textos y elija páginas de destino, estás midiendo otra cosa.
El método: por qué la mayoría de pruebas de AI Max no demuestran nada
El error más frecuente es comparar las semanas anteriores y posteriores a la activación incluyendo la fase de aprendizaje. Así se mide sobre todo cuánto tardó el algoritmo. El segundo error más común es tocar a la vez el presupuesto o el CPA objetivo. Después ya no se puede atribuir nada a nada.
- Antes: seis semanas completas previas al cambio.
- Semana del cambio y fase de aprendizaje: unas dos semanas, excluidas por completo.
- Después: las tres semanas siguientes.
- Sin tocar: presupuesto, CPA objetivo y estructura de palabras clave en ambos periodos.
La comparación interanual quedaba descartada: el año anterior la campaña tenía otro presupuesto, otra estrategia de puja y otra estructura. Tampoco hicimos una prueba A/B con una campaña duplicada, porque dos campañas pujando por los mismos términos de marca se canibalizan en la subasta. Queda la comparación antes/después limpia, con todas las palancas congeladas.
Los resultados
Todas las cifras son medias semanales, después frente a antes. El gasto se mantuvo plano porque el presupuesto se agotó en ambos periodos: la campaña gastó el mismo dinero de otra manera.
| Métrica | Variación |
|---|---|
| Coste | −2 % |
| Impresiones | +37 % |
| Subastas elegibles | +80 % |
| Clics | −13 % |
| CTR | −11,6 pts |
| Conversiones | −9 % |
| Coste por conversión | +7 % |
| Cuota de impresiones perdida (ranking) | 10,7 % → 44,8 % |
La fila que importa es la última. La proporción de subastas perdidas por ranking del anuncio se multiplicó por cuatro. De pronto la campaña era elegible para muchas más subastas (+80 %), pero en una parte creciente de ellas ya no pujaba de forma competitiva.
Lo que AI Max hizo bien
- Se mantuvo dentro de la marca. El 98 % del gasto de AI Max fue a búsquedas que contenían el nombre de la marca. A términos de la competencia no llegó prácticamente nada. La lista de marca funciona.
- Encontró búsquedas de modelos. AI Max descubrió consultas por nombres concretos de producto que no estaban contratadas como palabra clave. Ese tráfico convirtió bien y después se incorporó como palabras clave propias: la ganancia duradera de la prueba.
- Más presencia en búsquedas de marca exactas. La proporción de consultas con concordancia exacta subió del 69 % al 82 %.
Lo que AI Max costó
El tráfico nuevo salía más caro: entre 1,4 y 1,9 veces el coste por conversión de los términos de marca exactos. Eso solo sería asumible. El problema de verdad está en otro sitio.
Agrupamos por gasto las búsquedas visibles de AI Max. La imagen es clara:
| Tipo de búsqueda | Parte del gasto de AI Max | Rendimiento |
|---|---|---|
| Marca + producto o modelo | 44 % | convierte bien |
| Servicio, contacto, buscar distribuidor, ubicaciones | 26 % | casi ninguna conversión |
| Investigación de producto (opiniones, comparativas) | 11 % | convierte bien |
| Otras categorías de producto del fabricante | 8 % | ninguna conversión |
| Solo el nombre de marca, varios | 8 % | casi ninguna conversión |
| Nombre de modelo sin la marca | 2 % | ninguna conversión |
| Competidores y búsquedas ajenas a la marca | 0,4 % | ninguna conversión |
El 45 % del presupuesto de AI Max se fue a búsquedas con casi cero conversiones: personas que buscaban el servicio técnico, un distribuidor cercano o un producto completamente distinto del mismo fabricante. Todas aterrizaban en la misma página, un formulario de presupuesto del producto principal. Para una consulta de servicio esa es la página equivocada, y ninguna estrategia de puja arregla eso.
A esto se suma una pérdida de transparencia que pocas veces aparece en los informes: alrededor del 60 % del tráfico de AI Max figura en el informe de términos de búsqueda solo como «otros términos de búsqueda». Las consultas visibles son una muestra: analizamos la mitad más pequeña y extrapolamos a la mayor.
El efecto de verdad: un daño colateral en el término de marca
La consulta principal de la campaña — el nombre de marca a secas — evolucionó así:
| Término de marca principal | Variación |
|---|---|
| Impresiones | +18 % |
| Clics | −21 % |
| CTR | −11,2 pts |
| Conversiones | −29 % |
Esa única consulta explica toda la caída de conversiones de la campaña. Las explicaciones evidentes quedan descartadas, y cada una se puede comprobar:
- La demanda se mantuvo estable. Impresiones divididas entre cuota de impresiones da el mismo número de búsquedas en ambos periodos.
- La calidad del anuncio no cambió. El nivel de calidad se mantuvo en 10 sobre 10.
- No apareció ningún competidor nuevo. Los mismos cinco dominios en los datos de subasta, antes y después.
Cuando la demanda, la calidad y la competencia se mantienen pero tu posición cae, la causa está dentro de la cuenta. El mecanismo más plausible: desde AI Max, la estrategia de CPA objetivo optimiza sobre una mezcla que incluye tráfico adicional que convierte peor. Para sostener el objetivo de media, puja menos por el término más valioso. Los competidores aparecen por encima con más frecuencia, el CTR cae y las conversiones detrás.
Por honestidad: esa es la explicación más plausible, no una prueba. El contraste — desactivar AI Max y medir tres semanas sin tocar nada — es el paso que la confirma o la refuta. Los criterios de éxito los fijamos antes, no después.
Lo que recomendamos
- De momento, no usar AI Max en campañas de marca puras. Con volumen de búsqueda cerrado y alta tasa de conversión hay poco que descubrir y mucho que perder.
- Quedarse con los términos de modelo que encontró. Ese es el valor duradero de la prueba: contratar como palabras clave propias las búsquedas por nombres concretos de producto.
- Mantener los negativos, haya o no AI Max. Servicio técnico, contacto, buscar distribuidor, ubicaciones, empleo y categorías de producto ajenas deben estar excluidos: los grupos de anuncios en concordancia de frase también alcanzan esas consultas.
- Informar del término principal por separado. CTR, cuota de impresiones en la parte superior absoluta y conversiones del término de marca más importante van en el informe semanal. A nivel de campaña, este efecto habría pasado desapercibido durante meses.
- Antes de probar en campañas genéricas: excluye la fase de aprendizaje, congela presupuesto y CPA objetivo, deja desactivadas la personalización de textos y la ampliación de URL, excluye la marca en las campañas genéricas y escribe antes los criterios de éxito.
Qué significa esto para otras cuentas
Una prueba, una cuenta, un sector: de ahí no sale una ley natural. Lo que sí se traslada es el mecanismo. En cuanto una estrategia de puja automatizada recibe tráfico adicional con otra tasa de conversión, redistribuye las pujas. En campañas con tráfico heterogéneo apenas se nota. En una campaña de marca cuyo valor depende de un único término se nota de inmediato, solo que no lo verás si miras únicamente las métricas de campaña.
Acompañamos pruebas como esta con regularidad, tanto en la gestión de Google Ads como en la publicidad digital en general. Para empresas del sector energético describimos nuestro enfoque en el caso de SEO B2B para proveedores de energía.