Nutzung von LinkedIn Marketing zur Generierung von Awareness, Consideration und Event Sign-Up Conversions

Der durchschnittliche LinkedIn-Nutzer weiß vielleicht nicht, wie ausgeklügelt die Werbemanagement-Engine ist, die sich dahinter verbirgt. Nicht so fortschrittlich wie beispielsweise der Facebook Ads Manager, aber viel ausgeklügelter als XING, weshalb es unsere bevorzugte Business-Networking-Plattform ist.

Die erweiterten Targeting-Möglichkeiten des LinkedIn-Marketings über den LinkedIn Campaign Manager ermöglichten es uns, während des sechswöchigen Kampagnenzeitraums einen stufenweisen Ansatz zu verfolgen und durch eine sorgfältig geplante und regelmäßig optimierte Awareness-, Consideration- und Conversion-Strategie sowohl Sichtbarkeit als auch Engagement zu schaffen.

In der ersten Phase der LinkedIn-Marketingstrategie ging es darum, Sichtbarkeit bei hochrelevanten Zielgruppen zu schaffen – Personen, die den Inhalt wirklich nützlich finden würden; CTOs, CEOs, Startups, Personen, die in den Bereichen Business Development, IT, Operations und Projekte arbeiten, sowie Zielgruppen und Listen, die aus internen Quellen generiert wurden.

tikitaka Tipp: Sie wissen nicht, wen Sie ansprechen sollen? Fragen Sie Ihre Mitarbeiter! Anstatt sich den Kopf darüber zu zerbrechen, wer am ehesten antworten wird, sprechen Sie mit den Mitarbeitern im Callcenter oder im Vertriebsteam – den Leuten, die Ihre Kunden wirklich kennen. Ihre Mitarbeiter können wirklich wertvolle Geschäftseinblicke geben, die Ihnen einen Vorsprung bei der Zielgruppenansprache verschaffen.

Diesen Personen wurde ein ausgefeiltes, ansprechendes, 30-sekündiges Video-Asset gezeigt, das sie über die Veranstaltung informierte, mit einem direkten „Sign up“-Aufruf zum Handeln. Um die Videoaufrufe und Anmeldungen zu maximieren, testeten wir zwei Sponsored Post-Varianten: eine kurze Variante, die sich auf die Networking-Möglichkeit für Innovation und Startups konzentrierte, und ein längerer Beitrag, der sich auf die eher lehrreichen, vordenkerischen Aspekte der Veranstaltung konzentrierte.

Die Consideration Phase ist der Punkt, an dem die Dinge interessant wurden. Erstens verwendeten wir eine neue Version des Video-Assets, um kreative Ermüdung zu vermeiden und den ‚reason to believe‘ zu erhöhen, indem wir uns auf verschiedene Elemente der Veranstaltung konzentrierten. Außerdem erstellten wir neue Textvarianten, die einen zeitbasierten Push enthielten, um die Anmeldebereitschaft zu erhöhen. Die kreative Versionierung ist nicht besonders neu oder interessant, aber sie funktioniert. Während man sicherstellen muss, dass die Kernbotschaften konsistent sind, um die Informationen beim Verbraucher zu verankern (die goldene ‚Regel der 7‘!), müssen wir immer darauf achten, dass die Kreativität nicht langweilig wird oder sich wiederholt.

Abgesehen von den kreativen und textlichen Aspekten sind es die Intelligenz des Werbemanagements und der große Wert auf Rigorosität und Liebe zum Detail, die tikitaka auszeichnen. Nachdem wir die Nutzer in der Awareness-Phase der LinkedIn-Marketing-Kampagne und ihr Verhalten genau unter die Lupe genommen hatten, entschieden wir uns, die Consideration Phase auf diejenigen zu konzentrieren, die sich mit dem Video oder dem Profil unseres Kunden beschäftigt hatten. Die Videobetrachter wurden weiter in zwei Kategorien unterteilt: diejenigen, die sich 50% des Videos angesehen haben, und diejenigen, die sich 75% angesehen haben – das waren unsere „heißen Leads“.

Das kreative Targeting wurde in der Consideration-Phase mit der Produktion von männer- und frauenspezifischem Kreativmaterial weiter erprobt. Die Ergebnisse waren interessant und rechtfertigen eine weitere Untersuchung: Die CTR war 10 % höher und die View-Rate 5 % höher in der auf Frauen ausgerichteten Kohorte. Interessant wäre es gewesen, wenn wir die Leistungssteigerung (oder auch nicht) zwischen männlichen und weiblichen zielgerichteten Assets innerhalb der Kohorten getestet hätten – reagieren Frauen besser auf Kreativmaterial, das Frauen zeigt? Das sollten wir in Zukunft auf jeden Fall testen.

tikitaka-Tipp: Sie sind nicht von der Awareness-Consideration-Phase überzeugt? Sie sollten es sein. Die CTR unserer Consideration-Kohorte war 200% höher als die unserer Awareness-Kohorte. Sie wollen Ergebnisse? Sprechen Sie mit den richtigen Leuten auf die richtige Weise. Oder wie Claire tikitaka sagt: „Fischen Sie dort, wo die Fische sind“.

Schließlich startete die Konversionsphase der Kampagne mit einem weiteren neuen Video und einem Targeting, das sich auf diejenigen konzentrierte, die 75 % und 97 % des vorherigen Videos angesehen hatten. Interessanterweise schnitt die 75%-Kohorte besser ab als die 97%-Kohorte! Wir zerbrechen uns immer noch den Kopf über diese Frage! Der Vergleich der CTR über die drei Phasen hinweg liefert einen weiteren Beweis für die angewandte Zielgruppenansprache: Die CTR für die Konversion war um satte 250 % höher als in der Awareness-Phase und 17 % höher als in der Consideration-Phase.